Análisis FODA de Adidas

Empresa: Grupo Adidas
Fundador: Adolf (Adi) Dassler
Año de fundación: 1924 (como Gebruder Dassler Schuhfabrik), 1949 (como Adidas)
CEO: Kasper Bo Rorsted
Sede: Herzogenaurach, Baviera, Alemania
Tipo: Público
Símbolo de cotización: ADDYY
Capitalización bursátil (febrero de 2020): 62.120 millones de dólares
Ingresos anuales (ejercicio 18): 21.900 millones de euros
Beneficio |Ingresos netos (ejercicio 18): 1.700 millones de euros

Productos y servicios: Ropa deportiva | Botas de fútbol | Zapatillas de baloncesto | Zapatillas de correr | Bolsas de deporte | Gafas | Gorras | Cintas de pelo y pulseras | Sudaderas | Pantalones de yoga | Pantalones cortos, camisetas | Chaquetas
Competidores: Nike | Puma | Under Armour | Callaway Golf | Fila | Converse | New Balance | ASICS | Lululemon Athletica | VFC | Victoria Secrets

¿Sabías que tanto Puma como Adidas pertenecen a los hermanos Dassler? En 1947, los hermanos se separaron y abrieron sus empresas por separado, que más tarde se convirtieron en los mayores rivales comerciales de la industria de la ropa deportiva.

Fortalezas de Adidas

• Valor de la marca: Adidas es una de las marcas más valiosas del deporte. Según Forbes, ocupa el puesto número 3 (Nike en el número 1 y ESPN en el número 2) con un valor de marca de 6.800 millones de dólares.
• Una marca icónica con un legado prestigioso: Adidas ha alimentado un fuerte y prestigioso legado y herencia a lo largo de su larga e ilustre historia, influyendo y dando forma a numerosos aspectos de la sociedad en todo el mundo.

Por ejemplo, la empresa influyó en el deporte en los años 70 y dio forma a la cultura del hip-hop en los 80. Su icónico chándal de tres rayas y el logotipo con el motivo de las tres hojas transformaron la marca en un culto, sobre todo entre los jóvenes urbanos.

• Innovación en los productos: Desde su fundación, Adidas ha priorizado la calidad de sus productos por encima de todo. En 2018, se invirtieron 153 millones de euros en I+D (el 0,7% de sus ventas netas anuales). Los productos innovadores y de alta calidad son uno de los motores de su creciente base de clientes.
• Cartera diversificada: Aunque la marca Adidas está restringida al sector de la ropa deportiva, los productos de la empresa están diversificados. Ofrece múltiples productos diseñados para una amplia gama de deportes, incluyendo calzado, ropa y accesorios de hardware.
• Los clientes jóvenes prefieren Adidas: El enfoque constante en la calidad del producto y la experiencia del cliente ha permitido a Adidas alimentar una base de clientes global y leal, en particular adolescentes y adultos jóvenes de entre 16 y 24 años en zonas urbanas.

• Gestión eficaz de la cadena de suministro: La gestión de la cadena de suministro es vital para el éxito de las empresas globales, especialmente para Adidas, ya que subcontrata la mayor parte de su fabricación. Según su informe anual, Adidas trabaja con socios estratégicos clave para garantizar el control de toda la cadena de suministro.
  • Calzado – En 2018, el 97% del volumen total de calzado se produjo en Asia y Europa (1%) y América (2%). Vietnam es el mayor país de abastecimiento que representa el 42% del volumen total.
  • Prendas de vestir – En 2018, el 91% del volumen total de prendas de vestir procede de Asia. Europa (3%), América (4%) y África (1%). Camboya es el mayor país de abastecimiento que representa el 24% del volumen producido.
  • Hardware – En 2018, alrededor del 79% de los productos de hardware (bolsas y pelotas) se produjeron en Asia, Europa (19%) y América (1%). China representa el mayor país de abastecimiento (38%), seguido de Turquía (18%) y Pakistán (18%).
• Sólida posición financiera: La capacidad financiera es fundamental para proteger la cuota de mercado y la rentabilidad y sostenibilidad a largo plazo. Adidas se encuentra entre las empresas más estables financieramente a nivel mundial y utiliza su superioridad financiera para defenderse de la competencia de otras empresas mundiales como Nike y Puma.

En 2018, los ingresos neutrales de Adidas crecieron un 8%, hasta los 21.900 millones de euros, y los ingresos netos aumentaron un 20%, hasta los 1.700 millones de euros.

• Red de distribución sólida y diversificada: Adidas cuenta con varias redes de distribución, incluyendo más de 2300 tiendas minoristas propiedad de la empresa, más de 14.000 tiendas de franquicia monomarca y más de 150.000 tiendas de marca compartida, socios minoristas y mayoristas. Además, las plataformas de comercio electrónico aumentan las ventas al proporcionar diferentes canales para llegar a los mercados objetivo y vender directamente a los consumidores dentro de estos mercados.

• Estrategia de marketing eficaz: La fuerza de la estrategia de marketing utilizada por Adidas proviene de su mezcla perfectamente equilibrada de promoción, anuncios y el uso de la tecnología digital.
  • Marca a través de patrocinios internacionales: El patrocinio de organizaciones mundiales ofrece la oportunidad de anunciarse directamente a los amantes y fanáticos del deporte en todo el mundo. Por ejemplo, la campaña de marketing de la Copa Mundial de la FIFA en Rusia, la NBA, los Juegos Olímpicos.
  • El patrocinio de deportistas de alto nivel como David Beckham, Lionel Messi, Sachin Tendulkar, Andy Murray, etc. refuerza el deseo de marca.
  • Patrocinio de famosos: Adidas se ha esforzado por mantener y mejorar su reconocimiento como marca juvenil y urbana a través de los avales de los famosos. Adidas cuenta con el respaldo de una larga lista de estrellas de cine y de éxitos musicales como Beyoncé y Kanye West.

Debilidades de Adidas

• Escasez de la cadena de suministro: Adidas subcontrata la producción de la mayoría de sus productos a terceros o a proveedores de fabricación independientes, principalmente en China, Camboya y Vietnam. Esto ha expuesto a Adidas al riesgo de una dependencia excesiva de los proveedores extranjeros. Según Reuters, estos proveedores son incapaces de seguir el ritmo de la creciente demanda de prendas de vestir de precio medio en el mercado norteamericano, lo que se traduce en una reducción del crecimiento de las ventas en un 1-2% en 2019.
• Productos caros: Adidas cobra una prima o precios altos por sus productos, lo que ha alejado a los consumidores de bajos ingresos. Sólo los clientes del grupo de ingresos altos y medios pueden permitirse más de una zapatilla de 100 dólares.
• Línea de productos limitada: El Grupo Adidas sólo tiene la marca Adidas y la marca Reebok en su cartera, lo que ha restringido a la empresa dentro del calzado deportivo, la ropa deportiva y los accesorios. Por lo tanto, un descenso en la demanda de productos relacionados con el deporte puede ser desastroso para Adidas.

Oportunidades de Adidas

• Comercio electrónico: En los últimos años, el número de consumidores que compran en línea o utilizan sitios de comercio electrónico ha aumentado considerablemente. Adidas incorporó la función de pago de Instagram en su red de distribución, lo que llevó a un aumento del 40% en las ventas en línea en el primer trimestre de 2019, lo que implica que puede replicar este éxito en otras plataformas de medios sociales como Facebook y Snapchat. 
• Industria de la ropa deportiva en crecimiento: Los deportes y el fitness han crecido en popularidad sin signos de desaceleración pronto, lo que significa que habrá un aumento consistente en la demanda de productos y surtidos de ropa deportiva.
• Inversión en materiales inteligentes: Los avances tecnológicos han permitido el desarrollo de nuevos materiales sintéticos que son mejores y más beneficiosos que los materiales tradicionales.

La inversión continua y creciente en el desarrollo tecnológico y la fabricación de nuevos materiales puede proporcionar a Adidas una ventaja sobre sus competidores.

• Cultura de los pantalones de yoga: La mayor conciencia de la salud, el cambio de preferencias y los gustos de los consumidores han aumentado la demanda de productos relacionados con el deporte. La «cultura de los pantalones de yoga» está redefiniendo la industria de la ropa deportiva.
• Aumento de la demanda de productos deportivos de alta calidad: La mejora de la situación económica en los países en desarrollo ha incrementado el poder adquisitivo y la demanda de productos premium. Adidas puede sacar provecho de esto expandiéndose en países como la India, donde se espera que la renta discrecional aumente un 45% para 2025.
• Diversificación en equipos deportivos: Aunque Adidas tiene una cartera diversificada, todavía hay espacio para la expansión de su línea de productos.

Por ejemplo, Adidas puede diferenciarse de Puma y Nike ampliando su línea de productos para incluir artículos deportivos como raquetas de tenis, palos de golf, palos de hockey, etc.

• Expansión global: El rápido crecimiento de los mercados emergentes en África, Asia y Sudamérica ofrece a Adidas lucrativas oportunidades de expansión. Por ejemplo, Adidas tiene alrededor de 12.000 tiendas en China, y en 2019, planean abrir 1000 nuevas tiendas adicionales.
• Desarrollo de productos en el espacio: En 2019, Adidas se ha asociado con el Laboratorio Nacional de la Estación Espacial Internacional para explorar el proceso de desarrollo de nuevos productos «creación de entresuelas Boost» sin gravedad.
• Suscripción de zapatos: en el Reino Unido, se estima que más de 300 millones de pares de zapatos para correr se tiran cada año. Los ingenieros de Adidas están intentando fabricar toda la zapatilla de correr (espuma de la entresuela, suela exterior, parte superior de punto, una plantilla, cordones, barra de torsión) con el mismo material (normalmente, las zapatillas de correr de Adidas incluyen más de 12 materiales diferentes).

Amenazas de Adidas

• Competencia: La principal amenaza a la que se enfrenta Adidas es el aumento de la competencia debido a la globalización y a los avances tecnológicos, que han permitido la entrada y penetración de pequeñas y medianas empresas. Esto implica que Adidas tiene que competir con sus principales rivales, como Nike, Under Armour y Puma, al mismo tiempo que se defiende de los nuevos participantes y penetradores.
• Rápida expansión y adopción del comercio electrónico: Las empresas están adoptando el comercio electrónico en rápida expansión a un ritmo alarmante, lo que puede suponer una amenaza para Adidas si sus principales competidores, como Nike y Puma, adoptan el comercio electrónico antes que ellos.
• Dominio de los proveedores: El hecho de que Adidas subcontrate la mayor parte de la fabricación de sus productos implica que los proveedores tienen más poder de negociación que la empresa. Este desequilibrio de poder expone a Adidas a la posibilidad de ser rehén de sus principales proveedores.
• Pérdida de la marca: En 2019, Adidas perdió el caso de la marca del logotipo de las tres bandas en el Tribunal General de la Unión Europea, lo que expone a la marca a la amenaza de imitación.
• Avances tecnológicos: La amenaza que suponen los competidores se incrementa a medida que estos se vuelven más avanzados tecnológicamente. Esto implica que un competidor como Nike supondrá una mayor amenaza si se vuelve tecnológicamente más avanzado que Adidas.
• Tensiones comerciales entre Estados Unidos y China: Adidas opera a nivel mundial, lo que implica que la empresa es susceptible a la imposición imprudente de aranceles entre países. Una guerra comercial es especialmente amenazante para Adidas porque EE.UU. es el segundo mayor mercado de la empresa, aunque la gran mayoría de sus productos se fabrican en China y otros países asiáticos. Según el CEO Rorsted, la guerra de divisas y los aranceles suponen una gran amenaza para Adidas.
• Tipos de cambio: Las fluctuaciones de las principales divisas, como el euro y el dólar, pueden afectar negativamente a los beneficios de Adidas, ya que opera en el mercado global.
• Desaceleración económica mundial: Los efectos de las desaceleraciones económicas, como la disminución de las ventas, afectan negativamente a Adidas, como a cualquier otra empresa.
• Productos falsos: Según el CEO Rorsted, el 10% de los productos de Adidas en Asia podrían ser falsos. El número y la calidad de los productos falsos de las marcas de calzado de primera calidad han aumentado considerablemente en los últimos tiempos, lo que supone una amenaza para las empresas fabricantes de calzado.

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